Facebook hat angekündigt 2018 seinen Newsfeed-Algorithmus grundlegend zu überarbeiten. Weniger externe Inhalte, dafür mehr direkte Interaktionen zwischen Menschen. Diese Änderung wird weitreichende Auswirkungen auf uns alle haben. Die Anzahl an externen Artikeln und Videos wird drastisch reduziert. Die Kosten für Werbeanzeigen werden wahrscheinlich steigen und die organische Reichweite von Beiträgen abnehmen.

Wie immer meldet sich der Facebook-Gründer am Anfang des Jahres selbst zu Wort und gibt der Welt einen Ausblick darüber, was das übergeordnete Ziel des neuen Jahres sein wird. Für 2018 hat Zuckerberg den Newsfeed als Fokus ausgegeben und verspricht weitreichende Veränderungen.

Was bisher bekannt ist

Am 11.01. hat Mark Zuckerberg wieder die Roadmap für 2018 in einem Facebook-Beitrag vorgestellt. Im Fokus steht der nachhaltige und massive Umbau des Newsfeed-Algorithmus.

Der Newsfeed ist quasi die Startseite von Facebook, auf der dem Nutzer Beiträge und Veränderung der eigenen Freunde, aber auch Werbeinformationen und Beiträge von externen Seiten angezeigt werden. Der Newsfeed-Algorithmus bestimmt dabei, welche Beiträge und in welcher Reihenfolge dir angezeigt werden.

Mark Zuckerberg sieht Facebook als einen Ort, bei dem die eigene Zeit sinnvoll eingesetzt werden soll. Darauf wird 2018 alles ausgerichtet. Facebook soll wieder mehr zu dem sozialen Netzwerk werden, als dass es ursprünglich gestartet ist. Im Mittelpunkt sollen dabei keine externen Beiträge, sondern Interaktionen von Menschen stehen. Zuckerberg spricht dabei von meaningful interactions (bedeutungsvolle Interaktionen). Am meisten werden diese Interaktionen durch externe Beiträge, News und Werbung behindert und genau hier sollen die Änderungen angreifen.

Motivation von Facebook

Ursprünglich als Übersicht aller News unserer Freunde gestartet, wird der durchschnittliche Facebook-Nutzer im Newsfeed mittlerweile überschwemmt mit Werbung und Beiträgen von Publishern, Unternehmen und Fanseiten. Die Masse an Informationen führt dazu, dass sich immer mehr Nutzer zurückziehen. Für viele Personen ist Facebook kein geschützter Raum mehr, in dem private Dinge geteilt werden, sondern ein Nachrichtenmedium.

Facebook spricht als Auslöser der Änderungen zwar gern von der Gefahr der Filterblasen und der Verbreitung von Fakenews, die wahre Motivation könnte jedoch eher betriebswirtschaftlicher Natur sein. Es gibt zwar kaum valide Zahlen, aber die Interaktionsrate der Nutzer nimmt ab. Im 4. Quartal 2017 hat sich die Anzahl der täglich aktiven Nutzer in den USA sogar erstmals reduziert. Mit fallender Interaktionsquote steigt jedoch die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer Facebook verlassen. Interessante Einblicke dazu liefert Sean Parker, ein Investor von Facebook, in diesem Video.

Auswirkungen für Veranstalter

Wie üblich wird in der Zielvorgabe von einer Vision und keinen konkreten Aktionen gesprochen. Hinzukommt, dass der Newsfeed-Algorithmus bereits heute eine Blackbox ist. Daher ist es schwierig zu sagen, was sich konkret ändern muss, um die angesprochenen Ziele zu erreichen. Unabhängig davon lassen sich aus dem Status quo und der Vision leicht mögliche Auswirkungen ableiten:

1. Organische Verbreitung von Beiträgen und Fanpages
Der Newsfeed-Algorithmus wurde in den letzten Jahren so verändert, dass immer wieder zufällige Beiträge von bisher unbekannten Personen und Pages angezeigt werden. Dafür werden Beiträge von Freunden und geliketen Seiten erst verspätet angezeigt. Mit der Zunahme von Publishern und Unternehmen mussten also immer mehr organische Beiträge nach hinten geschoben werden.

Die neue Vision für Facebook sieht vor, die Anzahl an Beiträgen von Publishern, Unternehmen und Werbung im Newsfeed zu begrenzen. Am wenigsten wird wahrscheinlich bei der bezahlten Werbung gespart. Die organischen Beiträge werden demnach bei den meisten Seiten erneut zurückgehen. Wenn du Facebook heute also als Tool zur Verbreitung deiner Informationen nutzt, solltest du dir Gedanken machen, ob und wie das auch in Zukunft weiter funktionieren kann.

2. Bezahlte Beiträge bzw. Werbung
Du hast die Möglichkeiten deine Beiträge über Facebook gezielt zu vermarkten. Die Aussagen von Zuckerberg machen klar, dass sich auch die Anzahl an Werbung und bezahlten Beiträgen im Newsfeed reduzieren wird. Gleichzeitig wird es deutlich weniger organische Beiträge von Seiten und durch virale Effekte gepushte Inhalte im Newsfeed geben. Einige Anbieter dieser Inhalte wollen jedoch, dass ihre Inhalte weiter angezeigt werden, weswegen sie teilweise auch die Werbefunktion in Anspruch nehmen müssen.

Beide Effekte werden letztlich dazu führen, dass der Preis für Werbung zunehmen wird. Je nachdem wie wichtig dir der Kontakt zu deinen Besuchern und Kunden auf Facebook ist, solltest auch du dich näher mit der Werbefunktion auseinandersetzen.

3. Videocontent
Videos im Newsfeed sind einer der Hauptgründe für die sinkenden Interaktionsraten, da sie zwangsläufig zu einem passiven Konsum führen. Die Verbreitung von Videos wird in diesem Jahr weiter deutlich abnehmen. Facebook hat bereits Ende 2017 damit begonnen weniger virale Videos im Newsfeed anzuzeigen. Als Ergebnis hat die tägliche Nutzungszeit von Facebook Im 4. Quartal 2017 in Summe um 50 Millionen Stunden abgenommen.

4. Nutzer Stimmen über Inhalte ab
Um eine höhere Qualität an Informationen zu erreichen und Fakenews zu reduzieren, sollen die Nutzer direkt über die Inhalte abstimmen dürfen. Das hat Zuckerberg in einem zweiten Beitrag bereits angekündigt. Über Qualitätsumfragen sollen Nutzer jetzt evaluieren, welche Nachrichtenquellen hochwertige Informationen verbreiten und welche nicht. Bisher wird nur von Newsseiten gesprochen. Bei Erfolg könnte dies natürlich auch auf Nischennews wie Eventseiten oder -blogs, welche Facebook zur Verbreitung ihrer Einträge nutzen, ausgeweitet werden.

Gewinner und Verlierer

Obwohl bisher nur wenige konkrete Aktionen bekannt sind, ist bereits klar, wer massiv durch die Änderungen verlieren wird. Publisher, welche Facebook als Instrument zur Verteilung ihrer eigenen Artikel und Inhalte nutzen, werden sehr stark an Reichweite verlieren. Dies gilt insbesondere auch für die Produzenten von Videocontent.

Gewinner sind der normale Facebook Nutzer, der endlich wieder das soziale Netzwerk zurückerhält, dass er sich ursprünglich gewünscht hatte. Aber auch Publisher können gewinnen, wenn es Ihnen gelingt, eine besonders enge Beziehung mit ihrer Leserschaft aufzubauen. In diesem Fall ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die organischen Reichweiten sogar steigen.

Was solltest du gelernt haben

Facebook wird 2018 seinen Newsfeed-Algorithmus massiv überarbeiten. Die Anzahl an externen Beiträgen, Werbung und Video soll deutlich reduziert und wieder die direkte Interaktion von Menschen in den Mittelpunkt stellen. Facebook möchte wieder das soziale Netzwerk werden, als dass es ursprünglich gestartet ist. Für jeden, der Facebook lieblos als Instrument zum Verteilen seiner Inhalte nutzt, sind das schlechte Neuigkeiten. Wer jedoch eine besondere Beziehung, mit vielen Interaktionen zu seinen Lesern aufbauen kann, der wird von der Änderung profitieren und seine organische Reichweite vergrößern können.

Was ist deine Meinung zur Veränderung von Facebook? Wie würdest du den Algorithmus anpassen? Bist du auf mögliche Änderung vorbereitet? Wir freuen uns auf dein Feedback

„Facebook“ Icon erstellt durch Maria Maldonado vom „the Noun Project„.

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Erfolgreiche Facebook-Anzeigen bestehen aus einer relevanten Botschaft, welche effizient und direkt präsentiert wird. Wir zeigen dir, mit welchen 12 Aktionen du solche erfolgreichen Anzeigen selbst entwickeln kannst.

Als Facebooknutzer wird man heute in seiner Timeline überschwemmt mit Postings. Obwohl Werbung bereits hervorgehoben wird, kann sie trotzdem schnell in dieser Masse an Informationen untergehen. Solltest du dich also für Werbung auf Facebook entscheiden, muss dir bewusst sein, dass deine Anzeige auffallen sollte.

Dabei baut eine erfolgreiche Anzeige auf zwei Voraussetzungen auf. Erstens muss eine ansprechende Botschaft transportiert werden und zweitens das technische Handwerk stimmen, damit die Botschaft effektiv beim Leser ankommt.

Short-Briefing

Botschaft der Anzeige: Über die Botschaft versuchst du den Betrachter auf deine Werbung und dich aufmerksam zu machen. Dafür kannst du mit der Schaffung von Neugier, dem Aktivieren von Zielen, der Verwendung von Mehrwerten und deiner Autorität, dem Aha-Effekt und der Entkräftung von Einwänden u. a. sechs verschiedene Trigger verwenden.
Technisches Handwerk: Deine Botschaft muss auch erfolgreich transportiert werden. Dafür sind fünf Dinge zu beachten: Nutze ein Bild/Video als Aufhänger; Kurze und prägnante Texte sowie Überschriften; Verwende einen Call-to-Action; Hinterlege deine Links mit einer Botschaft.
AB-Testing: Erfolg ist kein Zufall; Regelmäßiges AB-Testing identifiziert, welche Trigger, Bilder und Texte am besten funktionieren.

Die Botschaft der Anzeige

Einige Studien zeigen, dass der durchschnittliche Facebooknutzer täglich mehr als 1.500 Posts auf seiner Timeline sehen kann. Bei dieser Flut an oft belanglosen Informationen, muss deine Werbung um jeden Preis herausstechen. Allein die Hervorhebung als Werbeanzeige ist dabei nicht genug. Du musst deinen potenziellen Kunden auch einen interessanten Aufhänger geben, damit sie selbst aktiv werden. Sechs Trigger sind dabei besonders interessant:

1. Wecke die Neugier
Der erfolgreichste Aufhänger ist die Neugier. Die Erfahrung und viele Tests zeigen: Wenn es dir gelingt, die Neugier deiner Leser zu aktivieren ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass sie auf deine Anzeige klicken werden. Du könntest also versuchen diese Eigenschaft über deine Anzeige zu aktivieren, indem du z. B. eine provokative Frage stellst, schockierende Statements nutzt oder etwas behauptest, dass im starken Gegensatz zur vorherrschenden Meinung steht.

2. Aktiviere Ziele und Wünsche
Was ist der Sinn deines Produkts? Welche Ziele kann dein Kunde damit erreichen? Diese Ziele und Wünsche kannst du in deinen Anzeigen beschreiben und direkt mit deinem Produkt verbinden. Mit LineUpr kann man z. B. eine eigene mobile Event-App erstellen. Wir könnten über diesen Trigger eine „Vermarktung und Präsentation deines Events auf allen mobilen Kanälen“ bewerben. Eine zweite Möglichkeit wäre: „Nutze die Smartphones deiner Gäste als direktes Kommunikationsmedium.“

3. Gib einen Mehrwert
Du kannst deinen Lesern jedoch über die Anzeige auch einen Mehrwert versprechen wie z. B. Rabatt auf die nächste Bestellung oder Giveaways. Sofern du hier den sensiblen Punkt triffst, werden auch darauf viele Leser anspringen.

4. Nutze deine Autorität
Viele deiner Kunden werden dir ein gewisses Vertrauen entgegenbringen und deswegen auf dich hören. Diesen Zustand kannst du ausnutzen und Personen aktiv über die Anzeige ansprechen. Du könntest etwas von Ihnen verlangen oder ihnen sagen, wie sie etwas machen müssen.

5. Der Aha-Effekt
Eine Mischung aus anderen Triggern ist der Aha-Effekt. Hier verblüffst du deine potenziellen Kunden mit einer Aussage, welche die wenigsten erwarten. Hier könntest du z. B. auch bewährte Mythen entlarven oder über etwas berichten, was für die meisten Personen bisher unbekannt ist. Ein solcher Effekt kann natürlich nur in wenigen Beiträgen verwendet werden, da diese Art gerade durch ihre Rarität an Stärke gewinnt.

6. Entkräfte typische Einwände
Typische Einwände deiner Kunden sind ebenfalls ein guter Aufhänger für eine Werbeanzeige. Stelle eine solche Aussage gegen dein Produkt in den Mittelpunkt und erkläre, warum dieses Argument falsch ist und dein Produkt doch perfekt ist.

7. Der Mix bringt den Erfolg
Eine erfolgreiche Werbeanzeige sollte immer aus einem Mix der sechs Trigger bestehen. Wie viele und welche Aufhänger du für eine Anzeige verwendest, ist abhängig von der aktuellen Kampagne und deinen Einschätzungen. Wenn du dich doch nur auf einen Trigger konzentrierst, dann solltest du dich auf eine kleine Personengruppe fokussieren. Grundlage für das alles ist ein fundiertes Wissen über deine bisherigen und zukünftigen Kunden.

Das technische Handwerk

Nachdem deine Botschaft steht, geht es jetzt darum, diese erfolgreich zu transportieren. Egal wie gut deine Message ist: Wenn du dafür die falschen Instrumente wählst bzw. sie in einen schlechten Rahmen packst, kann diese Aussage nicht wirken. Wir stellen dir fünf Aktionen vor, welche die Grundlage für alle deine öffentlichen Beiträge, egal ob Werbeanzeige oder organischer Beitrag, sein sollten.

1. Bild oder Video als Eye-Catcher
Menschen sind optische Wesen und immer auf der Suche nach einem Bild oder Video. Wenn der Facebooknutzer seine Timeline überfliegt, dann wird er also zuerst das Bild deines Beitrags wahrnehmen.

Das Bild sollte entsprechend hochauflösend und die Schrift schnell zu lesen sein. Also verwende nicht zu viele Zeichen/Wörter, da nur begrenzten Platz zur Verfügung steht. Facebook schlägt eine Bildgröße von 1200×628 vor. Das Bild muss den Betrachter unbedingt emotional packen, also sorge z. B. für Gesichter darauf.

Du kannst natürlich auch mit einem Video arbeiten. Diese werden in der Regel auch automatisch abgespielt. Achte darauf, dass Nutzer das Video oft ohne Ton abspielen, also arbeite auch hier mit Texten. Das Video sollte auch nicht zu lang sein. Versuche unterhalb von 20 Sekunden zu bleiben.

2. Kurze und scharfe Beitragstexte
Wenn das Bild/Video der Fänger der Aufmerksamkeit ist, dann ist der Beitragstext das Herz. Hier solltest du dich klar und einfach ausdrücken und die Personen direkt ansprechen. Darin musst du das Wer, Was, Wo und Wann beantworten. Außerdem solltest du darauf achten, ob du deine Kunden mit „Du“ oder „Sie“ adressierst.

3. Die Überschrift
Wichtiger als der Beitragstext ist der Titel. Hierfür hast du nur 90 Zeichen zur Verfügung. Ähnlich wie das Bild musst du auch hier Lust auf deinen Text machen. Die Überschrift muss kurz, einfach und etwas aufrührerisch sein. Gleichzeitig solltest du natürlich nicht mehr versprechen, als du halten kannst.

4. Ein Call-to-Action
Leider von vielen vergessen, ist ein Call-to-Action unverzichtbar. Wenn deine Werbung erfolgreich wirkt, dann ist der Betrachter anschließend bereit etwas zu unternehmen. Hier musst du ansetzen und ihm vorgeben, wie die nächsten Schritte aussehen. Du könntest ihn auf deine Homepage oder eine Landingpage schicken. Oder auf ein physisches Event in der Nähe.

5. Verwende die Linkbeschreibung
Facebook bietet dir die Möglichkeit deinen Link hinter einem Satz oder Wort zu verstecken. Ein Call-to-Action ist z. B. meist ein Link. In dem Satz oder Wort solltest du beschreiben, wohin der Link führt bzw. was danach passiert. Wenn du z. B. deine Tickets verkaufen willst, dann setze vor den Ticketlink die Phrase „Hier Tickets kaufen“.

Langfristiger Erfolg geht nur durch AB-Testing

Im Gegensatz zur Einleitung und der Grundstimmung in diesem Artikel, ist die Wahrscheinlichkeit sehr gering, dass du selbstständig direkt eine perfekte Werbeanzeige entwickelst. Der Heilige Grahl von dauerhaft erfolgreichen Kampagnen sind regelmäßige AB-Tests. Variiere die Bilder in deinen Anzeigen, die Texte, die Trigger oder was du sonst ändern kannst und identifiziere so die beste Kombination. Keiner von uns kann den Menschen in den Kopf sehen und weiß instinktiv, wie der perfekte Beitrag aussieht. Über das regelmäßige Testen lässt du die Mehrheit entscheiden und identifizierst die besten Varianten.

Was solltest du gelernt haben

Für eine erfolgreiche Facebook-Werbeanzeige musst du zum einen eine effektive Botschaft entwickeln und zum anderen diese leicht und direkt an die Betrachter transportieren. Für die Botschaft kannst du verschiedene Trigger nutzen (wir haben dir sechs genannt). Für die Präsentation dieser Botschaft solltest du mindestens die fünf von uns beschriebenen technischen Aktionen beachten. Und das Wichtigste zum Schluss: Erfolgreiche Werbeanzeigen sind kein Zufall. Dies ist nur durch das regelmäßige Testen unterschiedlicher Varianten möglich. Du solltest jede Kampagne mit leichten Variationen testen und deine Betrachter entscheiden lassen, welche davon die effektivste ist.

Was ist deine Meinung zu Facebookwerbung? Nutzt du dieses Instrument selbst für deine Events? Welche Tipps kannst du beisteuern? Wir freuen uns auf deine Antworten.

„Facebook“ Icon erstellt durch Maria Maldonado vom „the Noun Project„.

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